Характеристика компании, на примере которой будет рассмотрена технология внедрения CRM-системы Monitor
Категория бизнеса: b2b
Сфера деятельности: продажа рекламных площадей в печатном СМИ
География деятельности: российский город-миллионник
Специфика деятельности компании и коммерческой службы:
- издание информационного-рекламного журнала о деловой жизни города и области;
- написание рекламных статей под заказ, разработка рекламных макетов;
- должность маркетолога не выделена, частично функции маркетолога выполняет коммерческий директор;
- к услугам клиента - работа дизайнера, журналиста, редактора, фотографа.
Основные проблемы компании:
- неструктурированная клиентская база, дублирование работы с одним клиентом двумя менеджерами;
- непрозрачность процессов коммуникации с клиентами;
- отсутствие контроля за деятельностью менеджеров;
- отсутствие четкой сегментации клиентов, беспорядочный поиск клиентов;
- Неупорядоченный процесс продаж:
большие затраты времени на первичные контакты, не приводящие к увеличению объемов продаж;
не эффективная работа менеджеров;
- сложность прогнозирования процесса продаж: отсутствие статистики и анализа продаж в разрезе клиентов
Задачи, которые были поставлены перед внедрением CRM–системы Monitor:
- упорядочить базу данных, сделать ее полной по каждому клиенту;
- сегментировать клиентскую базу;
- обеспечить контроль за работой сотрудников отдела продаж, провести аттестацию их профессиональных качеств на основе отчетов Monitor CRM;
- изучить потребности клиентов, выявить моменты, влияющие на лояльность потребителей, разработать рекомендации по изменению процессов взаимоотношения с клиентами;
- организовать систематизированное планирование работы коммерческой службы, определить плановые показатели по отгрузкам и оплатам клиентов;
- организовать работу сотрудников с программой Monitor CRM.
Этапы внедрения
I. Выбор CRM-системы
Наряду с программой Monitor CRM издательство рассматривало несколько предложений других компаний. Решение в пользу внедрения CRM-системы Monitor было принято по следующим причинам:
Monitor CRM - наиболее удачный вариант для небольшой коммерческой службы издательства;
специалисты CRM-системы оказывают услуги по внедрению и обеспечивают постоянную поддержку после ее внедрения;
приемлемые условия сотрудничества, лояльные условия договора, конкурентоспособная цена.
II. Внедрение
Первым этапом реализации проекта стало внедрение модуля CRM в работу отдела продаж. Программа была установлена клиент-менеджерам на 5 компьютеров. Начальнику отдела продаж и коммерческому директору были установлены рабочие места с полным функционалом модуля «услуги В». Данные из учетной системы (1С) были конвертированы в программу Monitor CRM, сотрудники отдела продаж прошли обучение.
Руководство отдела продаж постановило в течение 2х недель занести данные о клиентах в программу Monitor CRM. Из учетной системы в программу были перенесена контактная информация контрагентов и финансовые документы. Клиент-менеджеры должны были занести следующую информацию о своих клиентах:
ФИО сотрудников компании-клиента, с которыми велась работа;
признаки компании, для сегментацией клиентской базы, предложенной на совещании отдела продаж (принятая сегментация будет приведена ниже);
а также:
сгруппировать по видам деятельности (производители мебели, предприятия общественного питания, типографии и т.п.);
указать в карточке клиента (пункт оборудования), пользуется ли клиент услугами дизайнера, журналиста, фотографа, редактора;
заполнить карточки потенциальных клиентов, которых еще нет в базе учетной системы 1С, присвоив им статус перспективного клиента;
указать в пункте «конкуренты», какие дополнительные или альтернативные рекламные носители использует клиент – особенно важен этот пункт для работы с потенциальными клиентами.
заносить в карточку клиентов контакты, которые были запланированы и произошли за эти две недели.
Одновременно с этим был проведен клиентский анализ продаж предыдущих периодов. Для этого вся база данных по клиентам была разбита с помощью групп по отраслевым признакам.
Клиентов структурировали по видам их деятельности: «производство мебели», «продажа компьютерной техники», «туристические услуги», «страховые и банковские услуги» и другие. По группам и по клиентам был проведен АВС-анализ и выделены приоритетные сегменты и VIP-клиенты, которым в ходе дальнейшей работы будет уделяться особое внимание.
Сегментация
С помощью признаков организаций провели более детальное изучение выбранных сегментов. Клиент-менеджерам была поставлена задача собрать и занести в программу характеристики клиента, которые можно получить в процессе общения или из вторичных источников. Благодаря полученной информации были предложены следующие критерии сегментации:
Сегментация клиентов по сфере бизнеса: определяется с помощью АВС-анализа, в результате которого выделяют сферы бизнеса группы А, группы В и группы С, где
группы А - сферы бизнеса, наиболее заинтересованные в целевой аудитории издания;
группа Б - сферы бизнеса, иногда проявляющие интерес к изданию, т.к. печатные СМИ не основная их рекламная площадка;
группа С - сферы бизнеса, изредка обращающиеся у услугам издания.
Сегментация клиентов по рекламным предпочтениям: «наружка», «пресса», «телевидение», «радио», «промо-акции», «прямые продажи», «интернет-рекламма» и пр. В признаки организации в программу Monitor CRM заносят только один вариант – основной способ продвижения. Если нельзя однозначно определить предпочтение, то используют признак «вариантов больше, чем один».
Сегментация клиентов по времени формирования рекламного бюджета: «зависит от времени» (с указанием периода или даты утверждения бюджета), «не зависящее от времени» (деньги выделяют под конкретное предложение, проект).
III. Внедрение программы в работу отдела продаж
По истечении двух недель клиентская база была занесена в программу Monitor CRM, структурирована и сегментирована, проведен первичный анализ предпочтительности сегментов.
На общем собрании отдела продаж были подведены итоги, на котором начальник отдела продаж представил отчет по контактам, созданный в программе Monitor CRM по каждому менеджеру отдела. После детального анализа работы менеджеров отдела продаж с клиентами, была определена политика взаимоотношений с сегментами клиентов, предложены регламенты работы с каждым из них.
За основу реализации этой политики была взята работа с программой Monitor CRM. Эффективность работы клиент-менеджеров стала оцениваться по занесенным в программу Monitor CRM данным.
Регламенты работы с клиентами разного статуса, предложенные при внедрении Monitor CRM в коммерческой службе информационно-рекламного издания
Работа с существующими клиентами
Эта группа клиентов является основой существования фирмы, ее представляют люди, уже разместившие рекламу в издании, доверяющие фирме и, более того, рекомендующие ее своим знакомым. Поэтому важно прописать четкий регламент коммуникаций с такими клиентами, чтобы постоянно держать их в поле своего внимания и напоминать им о себе, поддерживая лояльность по отношению к компании.
Регламент работы:
1. Поздравления с праздниками.
2. Целевая рассылка информации о тематических материалах, готовящихся к публикации с помощью модуля выборок программы Monitor CRM.
3. Инициативные контакты не менее одного раза в неделю с целью:
- напомнить о себе;
- договориться об обмене бухгалтерскими документами;
- сообщить о ближайших публикациях, темы которых могут заинтересовать клиента в качестве рекламной площади;
- узнать о событиях, планируемых клиентом, которым может понадобиться освещение в прессе (по возможности)
- узнать, насколько эффективны были размещения рекламы на других рекламных носителях (по возможности).
Результаты контактов заносятся в программу Monitor CRM и позволяют вовремя связаться с клиентом в следующий раз.
Планирование поступлений от клиента заявок на рекламу – план отгрузок в программе Monitor CRM.
Планирование поступления денежных средств от клиента, что позволяет отследить дебиторскую задолжность клиента – план оплат в программе Monitor CRM.
Работа с VIP-клиентами
К числу VIP-клиентов (включая потенциальных VIP-клиентов) отнесли все организации, сфера деятельности которых выделена, как наиболее заинтересованная в целевой аудитории издания.
Регламент работы:
1. Сбор информации из вторичных источников относительно финансового состояния, использования ими других видов рекламных носителей и сбор информации о публикациях у конкурентов и занесение её в программу Monitor CRM – задача клиент-менеджеров.
2. Поздравления с праздниками.
3. Инициативные контакты не менее 1 раза в неделю, о которых не позволит забыть план контактов в программе Monitor CRM.
Работа с потенциальными клиентами
Потенциальные клиенты - организации, с которыми ведутся переговоры о размещении рекламы, но публикаций еще не было. Они работают с конкурентами или предпочитают другие виды рекламных носителей, или просто на данный момент не имеют потребности в рекламе.
Регламент работы:
Инициативные контакты с целью:
- выявить причину, по которой потенциальный клиент не размещает рекламу в нашем издании: отсутствие потребности, финансовые проблемы, выбор иных рекламных носителей, работа с конкурентами (с кем именно);
- поздравления с праздниками, информация о которых будет храниться в базе и заранее оповещать менеджера о приближающемся событии.
- целевая рассылка новостей компании и информации об акциях, сроках выхода тематических материалов с помощью модуля выборки программы Monitor CRM, который можно настроить единожды и далее использовать для рассылки информации клиентам с помощью шаблона.
Регламент поиска новых клиентов
Работу по поиску новых клиентов имеет смысл разделить на две части:
инициативный поиск новых клиентов (формирование базы, рассылка, звонки и т.д.).
работа на увеличение числа обращений и эффективности их обработки (рекламные компании, система скидок, разработка интересных тем).
Инициативный поиск новых клиентов включает в себя следующие основные этапы:
формирование базы для телемаркетинга (с учетом принципов сегментации);
подготовка базы, распределение ее между клиент-менеджерами. На этом этапе компанию заносят в базу программы Monitor CRM.
выяснение имени и координат специалиста, занимающегося размещением рекламы.
направление данному лицу персонального письма с информацией об издании:
- краткая информация об издании;
- описание основных конкурентных преимуществ;
- предложение специальных условий;
- выражение готовности встретиться.
звонок, краткая презентация издания, предложение встретиться:
- сослаться на письмо;
- кратко презентовать издание;
- предложить встретиться для более подробного разговора об условиях работы.
встреча, презентация рекламных возможностей издания.
В зависимости от результатов встречи:
- договориться о размещении;
- договориться о следующей встрече для более подробного ознакомления;
- получить информацию о принятой в компании рекламной политики, узнать, кто отвечает за формирование и распределение рекламного бюджета, когда происходит его разработка и утверждение.
В случае отказа узнать причину.
Основные рекомендации по работе с входящими звонками
В процессе разговора по входящему звонку клиент-менеджер должен решить следующие задачи:
- Идентифицировать клиента (организация или частное лицо, если организация, то какая). По возможности, сразу же начать заносить информацию в программу Monitor CRM.
- Выявить потребности потенциального клиента (предмет рекламы).
- В зависимости от ответа на вопросы 1 и 2, подвести клиента к дальнейшим этапам продажи (пересылка материалов, приглашение в офис, выезд к клиенту).
- Зафиксировать запросы клиента, даже в том случае, когда его пожелание в настоящее время не выполнимо.
- Сообщить клиенту информацию о скидках, под которые он попадает.
- Выяснить источник информации о фирме (факультативно).
Анализ работы клиент-менеджеров
Система анализа работы клиент-менеджеров была разработана на основе специального модуля программы Monitor CRM. В основу данной системы легли сводные отчеты по контактам и публикациям, формат которых был настроен и сохранен в программе.
Данные программы Monitor CRM используются для ежемесячной аттестации сотрудников отдела продаж, которая включает в себя построение сводных отчетов по контактам, публикациям и оплатам.
IV. Заключительный этап внедрения: полный переход на новое программное обеспечение
Данный этап заключался в окончательном переходе на новое программное обеспечение всех участников процесса продаж. Все коммуникации с клиентами в обязательном порядке стали фиксироваться в базе программы Monitor CRM; началась «обкатка» процессов, описанных выше.
Данный этап был наиболее продолжительным (6-9 месяцев с момента установки) и психологически сложным, поэтому мотивации персонала была основана на отчетах программы Monitor CRM. За отправную точку были взяты наработки наиболее «продвинутых» сотрудников, которые начали полноценно работать с программой еще на первых этапах.
Результаты внедрения CRM-системы
Первые два-три месяца использования программы Monitor CRM был решен ряд важных задач:
сформирована полная, понятная и управляемая база компаний, с которыми ведется работа;
структурирована работа с клиентами, разработаны на основе данных программы Monitor CRM методики преодоления возражений клиентов;
налажен контроль работы клиент-менеджеров, разработана грамотная система мотивации;
введение плановых показателей, которые стали вносить менеджеры по своим клиентам, дало возможность начальнику отдела продаж рассчитывать прогнозы продаж;
наметилась тенденция увеличения объемов продаж.