Monitor CRM для СМИ

Характеристика компании, на примере которой будет рассмотрена технология внедрения CRM-системы Monitor

Категория бизнеса: b2b

Сфера деятельности: продажа рекламных площадей в печатном СМИ 

География деятельности: российский город-миллионник

Специфика деятельности компании и коммерческой службы:
     - издание информационного-рекламного журнала о деловой жизни города и области; 
     - написание рекламных статей под заказ, разработка рекламных макетов; 
     - должность маркетолога не выделена, частично функции маркетолога выполняет коммерческий директор; 
     - к услугам клиента - работа дизайнера, журналиста, редактора, фотографа. 

Основные проблемы компании:
     - неструктурированная клиентская база, дублирование работы с одним клиентом двумя менеджерами; 
     - непрозрачность процессов коммуникации с клиентами; 
     - отсутствие контроля за деятельностью менеджеров; 
     - отсутствие четкой сегментации клиентов, беспорядочный поиск клиентов; 
     - Неупорядоченный процесс продаж:
большие затраты времени на первичные контакты, не приводящие к увеличению объемов продаж;
не эффективная работа менеджеров; 
     - сложность прогнозирования процесса продаж: отсутствие статистики и анализа продаж в разрезе клиентов

Задачи, которые были поставлены перед внедрением CRM–системы Monitor:
     - упорядочить базу данных, сделать ее полной по каждому клиенту; 
     - сегментировать клиентскую базу; 
     - обеспечить контроль за работой сотрудников отдела продаж, провести аттестацию их профессиональных качеств на основе отчетов Monitor CRM; 
     - изучить потребности клиентов, выявить моменты, влияющие на лояльность потребителей, разработать рекомендации по изменению процессов взаимоотношения с клиентами; 
     - организовать систематизированное планирование работы коммерческой службы, определить плановые показатели по отгрузкам и оплатам клиентов; 
     - организовать работу сотрудников с программой Monitor CRM.

Этапы внедрения

I. Выбор CRM-системы 

Наряду с программой Monitor CRM издательство рассматривало несколько предложений других компаний. Решение в пользу внедрения CRM-системы Monitor было принято по следующим причинам:
     Monitor CRM - наиболее удачный вариант для небольшой коммерческой службы издательства; 
     специалисты CRM-системы оказывают услуги по внедрению и обеспечивают постоянную поддержку после ее внедрения; 
     приемлемые условия сотрудничества, лояльные условия договора, конкурентоспособная цена.

II. Внедрение 

Первым этапом реализации проекта стало внедрение модуля CRM в работу отдела продаж. Программа была установлена клиент-менеджерам на 5 компьютеров. Начальнику отдела продаж и коммерческому директору были установлены рабочие места с полным функционалом модуля «услуги В». Данные из учетной системы (1С) были конвертированы в программу Monitor CRM, сотрудники отдела продаж прошли обучение. 

Руководство отдела продаж постановило в течение 2х недель занести данные о клиентах в программу Monitor CRM. Из учетной системы в программу были перенесена контактная информация контрагентов и финансовые документы. Клиент-менеджеры должны были занести следующую информацию о своих клиентах: 
     ФИО сотрудников компании-клиента, с которыми велась работа; 
     признаки компании, для сегментацией клиентской базы, предложенной на совещании отдела продаж (принятая      сегментация будет приведена ниже);
а также:
     сгруппировать по видам деятельности (производители мебели, предприятия общественного питания, типографии и т.п.); 
     указать в карточке клиента (пункт оборудования), пользуется ли клиент услугами дизайнера, журналиста, фотографа, редактора; 
     заполнить карточки потенциальных клиентов, которых еще нет в базе учетной системы 1С, присвоив им статус перспективного клиента; 
     указать в пункте «конкуренты», какие дополнительные или альтернативные рекламные носители использует клиент – особенно важен этот пункт для работы с потенциальными клиентами. 
     заносить в карточку клиентов контакты, которые были запланированы и произошли за эти две недели. 

Одновременно с этим был проведен клиентский анализ продаж предыдущих периодов. Для этого вся база данных по клиентам была разбита с помощью групп по отраслевым признакам. 

Клиентов структурировали по видам их деятельности: «производство мебели», «продажа компьютерной техники», «туристические услуги», «страховые и банковские услуги» и другие. По группам и по клиентам был проведен АВС-анализ и выделены приоритетные сегменты и VIP-клиенты, которым в ходе дальнейшей работы будет уделяться особое внимание. 

Сегментация
С помощью признаков организаций провели более детальное изучение выбранных сегментов. Клиент-менеджерам была поставлена задача собрать и занести в программу характеристики клиента, которые можно получить в процессе общения или из вторичных источников. Благодаря полученной информации были предложены следующие критерии сегментации:
Сегментация клиентов по сфере бизнеса: определяется с помощью АВС-анализа, в результате которого выделяют сферы бизнеса группы А, группы В и группы С, где
группы А - сферы бизнеса, наиболее заинтересованные в целевой аудитории издания;
группа Б - сферы бизнеса, иногда проявляющие интерес к изданию, т.к. печатные СМИ не основная их рекламная площадка;
группа С - сферы бизнеса, изредка обращающиеся у услугам издания. 

Сегментация клиентов по рекламным предпочтениям: «наружка», «пресса», «телевидение», «радио», «промо-акции», «прямые продажи», «интернет-рекламма» и пр. В признаки организации в программу Monitor CRM заносят только один вариант – основной способ продвижения. Если нельзя однозначно определить предпочтение, то используют признак «вариантов больше, чем один».
 
Сегментация клиентов по времени формирования рекламного бюджета: «зависит от времени» (с указанием периода или даты утверждения бюджета), «не зависящее от времени» (деньги выделяют под конкретное предложение, проект).

III. Внедрение программы в работу отдела продаж 

По истечении двух недель клиентская база была занесена в программу Monitor CRM, структурирована и сегментирована, проведен первичный анализ предпочтительности сегментов. 

На общем собрании отдела продаж были подведены итоги, на котором начальник отдела продаж представил отчет по контактам, созданный в программе Monitor CRM по каждому менеджеру отдела. После детального анализа работы менеджеров отдела продаж с клиентами, была определена политика взаимоотношений с сегментами клиентов, предложены регламенты работы с каждым из них. 

За основу реализации этой политики была взята работа с программой Monitor CRM. Эффективность работы клиент-менеджеров стала оцениваться по занесенным в программу Monitor CRM данным.

Регламенты работы с клиентами разного статуса, предложенные при внедрении Monitor CRM в коммерческой службе информационно-рекламного издания

Работа с существующими клиентами

Эта группа клиентов является основой существования фирмы, ее представляют люди, уже разместившие рекламу в издании, доверяющие фирме и, более того, рекомендующие ее своим знакомым. Поэтому важно прописать четкий регламент коммуникаций с такими клиентами, чтобы постоянно держать их в поле своего внимания и напоминать им о себе, поддерживая лояльность по отношению к компании.
Регламент работы: 
     1. Поздравления с праздниками. 
     2. Целевая рассылка информации о тематических материалах, готовящихся к публикации с помощью модуля выборок программы Monitor CRM. 
     3. Инициативные контакты не менее одного раза в неделю с целью: 
     - напомнить о себе; 
     - договориться об обмене бухгалтерскими документами; 
     - сообщить о ближайших публикациях, темы которых могут заинтересовать клиента в качестве рекламной площади; 
     - узнать о событиях, планируемых клиентом, которым может понадобиться освещение в прессе (по возможности) 
     - узнать, насколько эффективны были размещения рекламы на других рекламных носителях (по возможности).
Результаты контактов заносятся в программу Monitor CRM и позволяют вовремя связаться с клиентом в следующий раз.
Планирование поступлений от клиента заявок на рекламу – план отгрузок в программе Monitor CRM.
Планирование поступления денежных средств от клиента, что позволяет отследить дебиторскую задолжность клиента – план оплат в программе Monitor CRM.

Работа с VIP-клиентами

К числу VIP-клиентов (включая потенциальных VIP-клиентов) отнесли все организации, сфера деятельности которых выделена, как наиболее заинтересованная в целевой аудитории издания.

Регламент работы:
     1. Сбор информации из вторичных источников относительно финансового состояния, использования ими других видов рекламных носителей и сбор информации о публикациях у конкурентов и занесение её в программу Monitor CRM – задача клиент-менеджеров. 
     2. Поздравления с праздниками. 
     3. Инициативные контакты не менее 1 раза в неделю, о которых не позволит забыть план контактов в программе Monitor CRM. 

Работа с потенциальными клиентами 

Потенциальные клиенты - организации, с которыми ведутся переговоры о размещении рекламы, но публикаций еще не было. Они работают с конкурентами или предпочитают другие виды рекламных носителей, или просто на данный момент не имеют потребности в рекламе.

Регламент работы: 
     Инициативные контакты с целью:
     - выявить причину, по которой потенциальный клиент не размещает рекламу в нашем издании: отсутствие потребности, финансовые проблемы, выбор иных рекламных носителей, работа с конкурентами (с кем именно); 
     - поздравления с праздниками, информация о которых будет храниться в базе и заранее оповещать менеджера о приближающемся событии. 
     - целевая рассылка новостей компании и информации об акциях, сроках выхода тематических материалов с помощью модуля выборки программы Monitor CRM, который можно настроить единожды и далее использовать для рассылки информации клиентам с помощью шаблона.

Регламент поиска новых клиентов

Работу по поиску новых клиентов имеет смысл разделить на две части:
инициативный поиск новых клиентов (формирование базы, рассылка, звонки и т.д.).
работа на увеличение числа обращений и эффективности их обработки (рекламные компании, система скидок, разработка интересных тем).

Инициативный поиск новых клиентов включает в себя следующие основные этапы: 
     формирование базы для телемаркетинга (с учетом принципов сегментации); 
     подготовка базы, распределение ее между клиент-менеджерами. На этом этапе компанию заносят в базу программы Monitor CRM. 
     выяснение имени и координат специалиста, занимающегося размещением рекламы. 
     направление данному лицу персонального письма с информацией об издании:
     - краткая информация об издании; 
     - описание основных конкурентных преимуществ; 
     - предложение специальных условий; 
     - выражение готовности встретиться. 
     звонок, краткая презентация издания, предложение встретиться: 
     - сослаться на письмо; 
     - кратко презентовать издание; 
     - предложить встретиться для более подробного разговора об условиях работы. 
     встреча, презентация рекламных возможностей издания. 
     
     В зависимости от результатов встречи: 
     - договориться о размещении; 
     - договориться о следующей встрече для более подробного ознакомления; 
     - получить информацию о принятой в компании рекламной политики, узнать, кто отвечает за формирование и распределение рекламного бюджета, когда происходит его разработка и утверждение.
     В случае отказа узнать причину. 

Основные рекомендации по работе с входящими звонками

В процессе разговора по входящему звонку клиент-менеджер должен решить следующие задачи: 
     - Идентифицировать клиента (организация или частное лицо, если организация, то какая). По возможности, сразу же начать заносить информацию в программу Monitor CRM. 
     - Выявить потребности потенциального клиента (предмет рекламы). 
     - В зависимости от ответа на вопросы 1 и 2, подвести клиента к дальнейшим этапам продажи (пересылка материалов, приглашение в офис, выезд к клиенту). 
     - Зафиксировать запросы клиента, даже в том случае, когда его пожелание в настоящее время не выполнимо. 
     - Сообщить клиенту информацию о скидках, под которые он попадает. 
     - Выяснить источник информации о фирме (факультативно).

Анализ работы клиент-менеджеров 

Система анализа работы клиент-менеджеров была разработана на основе специального модуля программы Monitor CRM. В основу данной системы легли сводные отчеты по контактам и публикациям, формат которых был настроен и сохранен в программе. 

Данные программы Monitor CRM используются для ежемесячной аттестации сотрудников отдела продаж, которая включает в себя построение сводных отчетов по контактам, публикациям и оплатам.


IV. Заключительный этап внедрения: полный переход на новое программное обеспечение 

Данный этап заключался в окончательном переходе на новое программное обеспечение всех участников процесса продаж. Все коммуникации с клиентами в обязательном порядке стали фиксироваться в базе программы Monitor CRM; началась «обкатка» процессов, описанных выше. 

Данный этап был наиболее продолжительным (6-9 месяцев с момента установки) и психологически сложным, поэтому мотивации персонала была основана на отчетах программы Monitor CRM. За отправную точку были взяты наработки наиболее «продвинутых» сотрудников, которые начали полноценно работать с программой еще на первых этапах.

Результаты внедрения CRM-системы 

Первые два-три месяца использования программы Monitor CRM был решен ряд важных задач:
     сформирована полная, понятная и управляемая база компаний, с которыми ведется работа; 
     структурирована работа с клиентами, разработаны на основе данных программы Monitor CRM методики преодоления возражений клиентов; 
     налажен контроль работы клиент-менеджеров, разработана грамотная система мотивации; 
     введение плановых показателей, которые стали вносить менеджеры по своим клиентам, дало возможность начальнику отдела продаж рассчитывать прогнозы продаж; 
     наметилась тенденция увеличения объемов продаж.